Nachnahme und nicht angenommene Pakete: Chance oder Kostenfalle?

• Ein Dauerthema für Onlinehändler sind nicht angenommene Pakete: Sendungen, die wir an Käufer verschicken, die sich dann aus irgendeinem Grund entscheiden, die bestellte Ware nicht entgegenzunehmen.

Aus unserer eigenen Verkaufspraxis mit mehr als 320.000 weltweit versendeten Paketen und rund 27.000 nicht angenommenen Sendungen möchten wir folgende Fragen beantworten:

• Wie hoch ist der zu erwartende Anteil nicht angenommener Pakete an allen versendeten Sendungen?
• Warum nehmen Kunden Pakete nicht an, obwohl sie sie selbst bestellt haben?
• Wie lässt sich die Zahl nicht angenommener Pakete verhindern oder zumindest reduzieren?
• Was tun wir mit Kunden, die wiederholt bestellen, ihre Sendungen aber nie annehmen?
• Darf ein Händler dem Kunden die Kosten einer nicht angenommenen Sendung berechnen?
• Ist es die beste Lösung, die Zahlung per Nachnahme einfach abzuschaffen?
• Zwei besondere Tricks, die Sie vielleicht noch nicht kennen!

Wie hoch ist der zu erwartende Anteil nicht angenommener Pakete?

Die Quote hängt stark davon ab, in welches Land Sie versenden, welche Zahlungsart gewählt wurde, um welche Produkte es geht, wie Kunden über die Sendung informiert werden und welchen Paketdienst Sie verwenden.

Grundsätzlich lassen sich folgende Muster beobachten:

• In Märkten, in denen der Onlinehandel weniger weit entwickelt ist, kann der Anteil nicht angenommener Pakete höher liegen als in etablierten E-Commerce-Märkten. Das hängt unter anderem damit zusammen, dass Käufer in weiter entwickelten Märkten seltener per Nachnahme bezahlen. Nach unserer damaligen Erfahrung zählten Rumänien und Italien in der EU zu den Ländern mit besonders hohen Rücklaufquoten; einzelne Händler berichteten von 30–40 % nicht angenommenen Paketen. Deutlich niedrigere Quoten gab es dagegen dort, wo fast ausschließlich im Voraus bezahlt wurde und Nachnahme kaum noch vorkam – etwa in Deutschland mit häufig ungefähr 1–2 %.
• Die meisten nicht angenommenen Pakete entfallen auf Nachnahmebestellungen (Cash on Delivery, COD). Der Käufer hat hier noch nichts bezahlt und fürchtet deshalb häufig keinen unmittelbaren finanziellen Verlust, wenn er die Sendung nicht übernimmt. Kunden, die im Voraus bezahlen, sind oft erfahrener im Onlinekauf und wissen eher, welchen Ablauf sie nach ihrer Bestellung erwarten können.
• Auch die Produktart beeinflusst das Risiko. Besonders häufig bleiben nach unserer Erfahrung impulsiv gekaufte, günstigere Produkte unangenommen. Wichtige oder teure Anschaffungen – etwa Waschmaschinen und Geschirrspüler – werden dagegen seltener einfach ignoriert. Shops, die Impulskäufe fördern, optimieren oft darauf, möglichst schnell möglichst viele Bestellungen abzuschließen. Manche Käufer vergessen ihre Bestellung später oder wissen nicht, wie und wann die Ware zugestellt wird. Onlinehandel ist ein Geschäft: Treffen Sie Entscheidungen nicht allein aus Ärger oder einem Bauchgefühl heraus, sondern testen Sie anhand Ihrer Zahlen, was Sie durch eine Abschaffung von Nachnahme tatsächlich gewinnen oder verlieren.

Aktive Kundenbenachrichtigung ist entscheidend

• Je besser Kunden über ihre Bestellung informiert sind, desto geringer ist meist das Risiko, dass sie das Paket nicht annehmen. Bereits die Wahl des Paketdienstes spielt eine große Rolle: Informiert der Anbieter einen Tag vor der Zustellung und am Zustelltag per SMS und E-Mail? Gibt er am Liefertag ein Zeitfenster an? Und wie eng ist dieses Zeitfenster? Bei einer konkreten Ankündigung von ein bis zwei Stunden kann der Empfänger die Übergabe viel besser organisieren als bei einer ungenauen Angabe von acht Stunden, in denen er zu Hause warten müsste. Wichtig ist auch, ob der Fahrer den Kunden anruft, wenn er an dessen Adresse eintrifft, oder nur klingelt. Händler können zusätzlich eigene Benachrichtigungen einführen: eine Nachricht nach dem Verpacken, Tracking-Nummer und Tracking-Link, regelmäßige Informationen zum erwarteten Lieferdatum sowie eine schnelle Nachfrage, wenn die erste Zustellung scheitert.

Qualität der Paketdienste

• Manche Paketdienste weisen traditionell mehr nicht angenommene Sendungen auf, weil ihre Fahrer Pakete nicht an der bestellten Adresse zustellen, sondern direkt in einer Filiale, einem Paketshop oder einer Packstation hinterlegen. Klären Sie deshalb vor der Auswahl des Dienstleisters, ob Fahrer die Sendung ohne vorherige Zustimmung des Empfängers an einen solchen Ort umleiten dürfen. Vermeiden Sie das möglichst, auch wenn der Anbieter Ihnen die Lösung als besonders kundenfreundlich präsentiert. Paketshops und Packstationen sind hervorragend für Käufer, die diese Zustellart ausdrücklich wählen. Wer jedoch eine Lieferung nach Hause erwartet und stattdessen mehrere Kilometer zu einer Abholstation fahren soll, lässt das Paket möglicherweise liegen.
• Als grobe Orientierung lag die Quote nicht angenommener Pakete in unseren untersuchten Verkaufsmodellen häufig zwischen 5 % und 15 % – abhängig von sämtlichen genannten Faktoren. Unter 5 % besteht meist wenig Grund zur Sorge. Liegt Ihre Quote über 15 %, sollten Sie genauer prüfen, ob sich die Abläufe verbessern lassen.

Warum nehmen Kunden ihre Bestellungen nicht an?

In unserer Zusammenarbeit mit dem Fulfillment-Center Warehouse.si haben wir in Ländern mit besonders hohen Rücklaufquoten häufig Kunden angerufen, die ihre Sendung nicht angenommen hatten. Wir wollten verstehen, was passiert war. Die Antworten ließen sich überwiegend auf folgende Gründe zurückführen:

• Der Zusteller hat den Kunden nicht angerufen und einfach vermerkt, dass niemand an der Adresse anzutreffen war.
• Der Zusteller konnte die Adresse oder die Klingel nicht finden und meldete deshalb eine falsche Anschrift.
• Der Kunde hat es sich anders überlegt – etwa weil ihm zwischenzeitlich das Geld fehlte oder weil er online gelesen hatte, dass das Produkt nicht das richtige für ihn ist.
• Der Kunde fand dasselbe Produkt anderswo günstiger und entschied, die zuerst bestellte, teurere Ware nicht anzunehmen.
• Das Paket wurde in einer Packstation, einem Paketshop oder einer Postfiliale hinterlegt, obwohl der Käufer eine Zustellung an seine Adresse bestellt hatte; er wollte es dort nicht abholen.
• Beim Kauf hat der Kunde zusätzliche Kosten wie Versand oder Transportversicherung übersehen und möchte deshalb bei der Übergabe nicht den gesamten Nachnahmebetrag zahlen.

Meistens liegt die Verantwortung nach unserer Beobachtung teilweise beim Paketdienst und teilweise beim Käufer. Häufig scheitert die Zustellung an mangelnder Flexibilität: Der Fahrer will beispielsweise nicht ins Haus gehen und fordert den Kunden auf, zur Straße zu kommen; der Käufer wiederum weigert sich und nimmt die Ware nicht an.

Die Ursachen nachträglich zu klären ist aufwendig. Außerdem räumen viele Käufer eigene Fehler nur ungern ein, sodass ihre Antworten nicht immer verlässlich sind. Eine solche Untersuchung empfehlen wir vor allem dann, wenn Ihre Rücklaufquote deutlich über dem Üblichen liegt und Sie vermuten, dass die Zustellung einen großen Teil des Problems verursacht. Die Gewohnheiten aller Kunden werden Sie dagegen kaum ändern können.

Wie lassen sich nicht angenommene Pakete verhindern oder zumindest reduzieren?

• Nutzen Sie möglichst viele sinnvolle Benachrichtigungskanäle: SMS, E-Mail, Viber und einen Anruf vor der Zustellung. Jede zusätzliche, gut abgestimmte Information kann einen Teil der nicht angenommenen Sendungen vermeiden.
• Versenden Sie jeden Tag regelmäßig. Wenn Sie das selbst nicht schaffen, kann ein Fulfillment-Center wie Warehouse.si die Bestellungen täglich verpacken und verschicken – unabhängig davon, wo Sie sitzen. Nach unserer Erfahrung erhöht jeder zusätzliche Tag Verzögerung die Wahrscheinlichkeit, dass der Empfänger die Sendung nicht mehr möchte.
• Wählen Sie den Paketdienst nicht allein anhand des günstigsten Grundpreises. Fragen Sie Händler aus derselben Branche und demselben Zielland, welche Rücklaufquoten sie bei verschiedenen Zustellern erleben. Berücksichtigen Sie diese Zahlen unbedingt in Ihrer Kostenrechnung.

Ein einfaches Rechenbeispiel

Sie versenden täglich 100 Pakete bei einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 30 €. Sie vergleichen Paketdienst A mit 3 € je Sendung und 10 % nicht angenommenen Paketen mit Paketdienst B, der 4 € je Sendung verlangt, aber nur 5 % Rückläufer hat.

Monatliche Anzahl versendeter Pakete: 3.000.

Monatliche Versandkosten bei Dienstleister A: 3.000 × 3 € + 300 × 3 € Rücktransport = 9.900 €.

Monatlicher Warenumsatz bei Dienstleister A: 2.700 × 30 € = 81.000 €.

Monatliche Versandkosten bei Dienstleister B: 3.000 × 4 € + 150 × 4 € Rücktransport = 12.600 €.

Monatlicher Warenumsatz bei Dienstleister B: 2.850 × 30 € = 85.500 €.

In diesem vereinfachten theoretischen Beispiel kann es also sinnvoller sein, den teureren Paketdienst B zu wählen. Obwohl die Zustellung 4 € statt 3 € kostet, können die zusätzlichen erfolgreich zugestellten Bestellungen – besonders bei hoher Produktmarge – den Mehrpreis mehr als ausgleichen. Dazu kommen unter Umständen zuverlässigere Zustellung, zufriedenere Kunden, weniger Beschwerden und weniger negative Bewertungen.

Was tun mit Kunden, die wiederholt bestellen, aber nie Pakete annehmen?

Eine gemeinsame, zwischen Händlern ausgetauschte „schwarze Liste“ problematischer Kunden wäre datenschutzrechtlich höchst problematisch und ohne geeignete Rechtsgrundlage nicht zulässig. Sie können jedoch prüfen, ob eine datenschutzkonforme Regelung in Ihrem eigenen Shopsystem sinnvoll ist, beispielsweise:

• Beim ersten nicht angenommenen Paket tolerieren Sie den Vorgang.
• Nach dem zweiten solchen Vorfall bieten Sie diesem Kunden keine Nachnahme mehr an, sondern andere Zahlungsarten wie Kreditkarte, PayPal oder Vorkasse. Um Zeit zu sparen, kann der Ablauf automatisiert werden: Ihr System erkennt wiederholte Fälle anhand zulässiger Kundendaten wie Telefonnummer oder E-Mail und verschickt bei einer neuen Bestellung automatisch eine Nachricht mit der Erklärung und einer alternativen Zahlungsmöglichkeit. Berücksichtigen Sie dabei die Anforderungen des Datenschutzrechts, die Richtigkeit der Zuordnung und die Verhältnismäßigkeit der Maßnahme.
• Bei einer überschaubaren Zahl von Kunden können Sie solche Fälle auch persönlich klären. Sprechen Sie mit dem Käufer und entscheiden Sie anhand seiner Erklärung, ob es nachvollziehbare Gründe für die früheren nicht angenommenen Pakete gab.

Darf ich die Kosten eines nicht angenommenen Pakets dem Kunden berechnen?

Das ist rechtlich nicht ohne Weiteres möglich und kann zu Auseinandersetzungen mit Verbraucherschutz- oder Marktaufsichtsbehörden führen. Zwar können Sie in Ihren Geschäftsbedingungen Regelungen für vorsätzlich verursachte Schäden vorsehen, sollten aber vorab Folgendes bedenken:

• Wie würden Sie einer zuständigen Behörde erklären, dass die Nichtannahme nicht mit einem Verbraucherwiderruf innerhalb der gesetzlichen 14-Tage-Frist zusammenhängt? In Gesprächen mit slowenischen Aufsichtsstellen haben wir erlebt, dass die Nichtannahme häufig als klares Zeichen angesehen wird, dass der Verbraucher den Artikel nicht möchte. Die konkrete rechtliche Einordnung muss im Einzelfall geprüft werden.
• Wie wollen Sie die zusätzlichen 5–10 € von einem Nachnahmekunden eintreiben? Würden Sie wegen dieses Betrags tatsächlich klagen? Wahrscheinlich nicht.
• Was ist Ihnen Ihre eigene Zeit wert? Wie viel Aufwand möchten Sie in Streitgespräche, Zahlungsaufforderungen und die Überzeugungsarbeit investieren? Am Ende bezahlt der Kunde vielleicht trotzdem nicht, und Sie haben keine wirtschaftlich sinnvolle Möglichkeit, ihn zur Zahlung zu bewegen.

Wir wissen, wie ärgerlich solche Kunden sein können. Sie haben möglicherweise viel Zeit und Mühe in die Herstellung oder Verpackung des Produkts investiert. Und manchmal kommt noch das unangenehme Gefühl hinzu, dass der Käufer Sie herablassend behandelt. Trotzdem gehören nicht angenommene Pakete zum Versandgeschäft. Organisieren Sie Ihren Umgang mit diesen Fällen so, dass Sie möglichst wenig Zeit verlieren und künftige Schäden begrenzen. Langes Streiten führt schlimmstenfalls noch zu absichtlich schlechten öffentlichen Bewertungen.

Das ist es nicht wert.

Ist es die beste Lösung, die Nachnahme (COD) komplett abzuschaffen?

Für Märkte, in denen ein großer Teil der Käufer Nachnahme erwartet, halten wir das für die denkbar schlechteste Reaktion. Betrachten wir als Beispiel unseren slowenischen Heimatmarkt.

In einem Markt, in dem laut den damals von uns betrachteten Umfragen 60–70 % der Käufer Nachnahme nutzen oder als Möglichkeit haben wollen, kann deren Abschaffung den Umsatz erheblich beeinträchtigen. Vielleicht sparen Sie einige Dutzend oder Hundert Euro an Rücksendekosten, verlieren dafür aber möglicherweise 30–50 % Ihres Umsatzes.

Die meisten Produkte sind nicht so dringend und einzigartig, dass sich alle bisherigen Nachnahmekunden plötzlich zur Kartenzahlung bewegen lassen, nur weil Sie ihnen keine andere Wahl mehr anbieten.

Wir hören oft: „Wir haben Nachnahme abgeschafft und verkaufen trotzdem genauso viel wie vorher.“ Diese Aussage beruht häufig auf einem ungeeigneten Vergleich. Ohne einen sauberen gleichzeitigen Test – beispielsweise mit zwei identischen Shopvarianten, von denen eine Nachnahme bietet und die andere nicht – lässt sich die Wirkung der Zahlungsart kaum isolieren, weil sich in der Zwischenzeit auch andere Einflussfaktoren verändert haben.

Wenn Sie heute wie vor zwei Jahren weiterhin 50 Pakete täglich verkaufen, kann es trotzdem sein, dass Sie mit aktiver Nachnahme inzwischen deutlich mehr Bestellungen erhalten würden. Der scheinbar unveränderte Umsatz beweist deshalb nicht, dass die Abschaffung folgenlos war.

„Wir haben Nachnahme gestrichen, weil uns Kunden nerven, die ihre Pakete nicht abholen.“ Bedenken Sie: Solche Käufer machen vielleicht nur 1–10 % aus. Gleichzeitig verärgern Sie mit der Abschaffung möglicherweise einen großen Teil der anderen Käufer, die Nachnahme als Zahlungsmöglichkeit wünschen – in unserem damaligen Marktbeispiel sogar rund 60 %. Ist das wirklich eine kluge Geschäftsentscheidung?

Schaffen Sie Nachnahme nicht wegen einer Rücklaufquote von vielleicht fünf bis zehn Prozent vorschnell ab. Analysieren Sie zuerst, was diese Fälle tatsächlich kosten, wie viel Arbeitszeit sie verursachen und wie teuer es für Ihr Geschäft wäre, wenn der Umsatz infolge dieser Entscheidung auch nur um 20 % zurückginge.

Eine einfache Rechnung

Für alle, die mit Statistik und Zahlen weniger anfangen können, rechnen wir ein vereinfachtes Beispiel durch. Andere Einflussgrößen lassen wir bewusst weg, weil sie für die grundlegende Logik nicht entscheidend sind.

Ein Händler verkauft täglich 30 Pakete und hat 10 % nicht angenommene Sendungen. Der durchschnittliche Bestellwert beträgt 30 €, die Rücksendung kostet ihn 4 €.

Seine vereinfachte Monatsrechnung lautet: 30 Pakete × 30 Tage × 30 € = 27.000 € potenzieller Umsatz. Davon ziehen wir 90 nicht angenommene Pakete × 4 € = 360 € Rücksendekosten und 90 × 30 € = 2.700 € nicht realisierten Warenumsatz ab. Ergebnis: 27.000 € − 360 € − 2.700 € = 23.940 €.

Nun schafft der Händler die Nachnahme ab. Die Zahl nicht angenommener Pakete sinkt dadurch in diesem Rechenmodell auf null, aber er verliert zugleich nur 20 % seiner Kunden – was angesichts der damaligen Nachnahmepräferenz bereits ein ausgesprochen optimistisches Szenario wäre.

Sein monatlicher Umsatz beträgt nun 27.000 € × 0,80 = 21.600 € (also 5.400 € weniger als der Ausgangswert).

Selbst in diesem günstigen Szenario steht er damit monatlich um mehr als 2.000 € schlechter da, obwohl kein einziges Paket mehr zurückkommt. Aufs Jahr hochgerechnet sind das ungefähr 24.000 €. Sie können leicht selbst ausrechnen, was ein Rückgang von 30–50 % bedeuten würde.

Zwei besondere Tricks, die Sie vielleicht noch nicht kennen!

Zum Abschluss verrate ich Ihnen zwei Ansätze, die den Umgang mit nicht angenommenen Paketen erheblich entspannen können.

Trick 1

Paketdienste kennen das Problem nicht angenommener Sendungen. Wenn Sie Versandkonditionen verhandeln, behaupten ihre Vertriebsmitarbeiter häufig, gerade bei ihnen seien die Rücklaufquoten besonders niedrig. Greifen Sie dieses Argument auf und verhandeln Sie eine Klausel, nach der unzustellbare Pakete kostenlos zurückgesendet werden. Der Anbieter hat Ihnen schließlich gerade erklärt, dass es nur sehr wenige solcher Fälle geben werde – dann sollte die kostenlose Rücksendung für ihn keine nennenswerte Belastung darstellen.

Gelingt das nicht, können Sie eine für Sie akzeptable Quote vereinbaren, beispielsweise 3 % nicht angenommene Pakete. Für Rückläufer oberhalb dieser Grenze soll der Dienstleister Ihnen keine Rücktransportkosten berechnen. Wir haben solche Vereinbarungen mit einzelnen Paketdiensten tatsächlich selbst ausgehandelt. Zumindest erfahren Sie durch diesen Vorschlag schnell, ob der Vertriebsmitarbeiter an seine eigenen Versprechen glaubt oder nur eine schöne Verkaufsgeschichte erzählt.

Trick 2

Sie können versuchen, den Anteil der Nachnahmezahlungen sanfter zu reduzieren, statt die Zahlungsart vollständig abzuschaffen. Manche Händler erheben für Nachnahme einen Zusatzbetrag von 1–2 €. So bleibt die Option für diejenigen erhalten, die sie wirklich wünschen, während preisbewusstere Käufer auf andere Zahlungsarten wechseln. Der Aufpreis verbessert Ihre Marge und kann möglicherweise Kosten der Rückläufer sowie Einbußen durch Kunden ausgleichen, die weder anders bezahlen noch den Aufpreis akzeptieren. Prüfen Sie vor der Einführung die geltenden Preis- und Verbraucherschutzvorschriften.

Auch diese Maßnahme sollten Sie testen, idealerweise per A/B-Test: Zeigen Sie gleichzeitig 50 % der Besucher den bisherigen Shop mit Nachnahme ohne Aufpreis und 50 % eine identische Variante, in der für Nachnahme ein Zuschlag anfällt. Verfolgen Sie, welche Zahlungsarten gewählt werden, wie sich die Conversion verändert und ob der zusätzliche Erlös aus dem Nachnahmeaufschlag einen möglichen Rückgang der Bestellungen tatsächlich übersteigt.

Fazit

Bleiben Sie beim Thema Rückläufer gelassen. Jeder Onlinehändler hat Kunden, die Bestellungen nicht annehmen. Mit einer Quote von 5–15 % bewegten sich viele unserer damaligen Shopbeispiele in einem üblichen Bereich; unter 5 % konnten sich Händler vergleichsweise glücklich schätzen. Nutzen Sie die genannten Maßnahmen, um die Quote zu senken, aber erwarten Sie nicht zwingend null Rückläufer. Dieser Aufwand gehört zum Geschäft und sollte in Ihrer Kalkulation beziehungsweise Marge berücksichtigt werden.

Wenn Sie dazu Fragen haben oder Unterstützung bei Lagerung, täglichem Paketversand oder der Verringerung nicht angenommener Sendungen benötigen, kontaktieren Sie uns. Wir helfen Ihnen gerne weiter.

Damir Vidan
CEO OnlySales.si