Pago contra reembolso y paquetes rechazados: ¿conviene?

• Un tema que nunca deja de preocupar a los comerciantes online son los «paquetes no recogidos»: pedidos que enviamos a los clientes y que, por una razón u otra, finalmente deciden no recibir.

A partir de nuestra experiencia con más de 320.000 paquetes enviados y 27.000 envíos no recogidos en distintos países, procedentes de nuestras operaciones de comercio electrónico, intentaremos responder a las siguientes preguntas:

• ¿Qué porcentaje de paquetes no recogidos es razonable esperar respecto al total de envíos?
• ¿Por qué los clientes no aceptan un pedido que ellos mismos han realizado?
• ¿Cómo podemos evitar o al menos reducir los paquetes no recogidos?
• ¿Qué hacer con los clientes que nos compran repetidamente y nunca recogen los pedidos?
• ¿Podemos repercutir al comprador el coste de una entrega no recogida?
• ¿La solución más conveniente es eliminar el pago contra reembolso?
• ¡Dos trucos especiales que quizá todavía no conoces!

¿Qué porcentaje de paquetes no recogidos podemos esperar?

La proporción depende mucho del país de destino, la modalidad de pago, el tipo de producto, la manera de informar al comprador y la empresa que realiza la entrega.

En términos generales observamos las siguientes pautas:

• En los países donde el comercio electrónico estaba menos desarrollado, era habitual encontrar porcentajes de paquetes no recogidos más altos; en mercados más maduros, más bajos. Parte de la diferencia se relaciona con el uso del pago contra reembolso (COD): en algunos mercados desarrollados se utiliza muy poco. Dentro de la UE, en las experiencias recogidas en este artículo, Rumanía e Italia figuraban entre los países con mayores tasas, y algunos comerciantes informaban de un 30 % o 40 % de paquetes no recogidos. En el otro extremo estaban mercados donde casi todo se pagaba por anticipado, como Alemania, donde el porcentaje solía situarse alrededor del 1 % o 2 %. Son datos de experiencias comerciales concretas, no estadísticas oficiales actualizadas.
• La mayoría de los paquetes no recogidos corresponden a pedidos contra reembolso: el cliente no teme perder el dinero de una compra que todavía no ha pagado. Por su parte, quien paga por adelantado suele estar más acostumbrado a comprar online y conoce mejor qué puede esperar después de realizar el pedido.
• El porcentaje también depende del producto. Los artículos baratos comprados por impulso destacan entre los más abandonados, mientras que los bienes necesarios y de mayor valor —por ejemplo, lavadoras o lavavajillas— suelen recogerse con mayor frecuencia. Esto también está relacionado con la estrategia comercial: algunos negocios enfocados en compras impulsivas persiguen cerrar muchas ventas lo más rápido posible. Después, el comprador puede olvidar que hizo el pedido o desconocer cuándo y cómo se entregará. El comercio electrónico es un negocio. Si quieres tomar decisiones acertadas como empresario, no te guíes solo por las emociones: revisa los datos y haz pruebas. No elimines el contra reembolso únicamente porque te parece lo correcto; comprueba antes qué ventas podrías perder.

La comunicación activa es fundamental

• Cuantas más notificaciones útiles reciba el comprador sobre su pedido, menor será la posibilidad de que no lo recoja. En primer lugar influye mucho el transportista: ¿avisa por SMS y correo electrónico el día anterior y el propio día de la entrega? ¿Facilita una franja horaria y qué precisión tiene? Un intervalo de una o dos horas suele facilitar la recepción más que otro de ocho horas, porque el comprador no puede esperar todo el día en el mismo lugar. También importa si el repartidor llama cuando llega al domicilio o si se limita a tocar el timbre. Los vendedores pueden añadir un nivel adicional de comunicación: informar cuando se prepara el pedido, enviar el número y el enlace de seguimiento, actualizar la fecha prevista y ofrecer ayuda si detectan que el primer intento de entrega ha fallado.

Calidad de las empresas de reparto

• Algunas mensajerías presentan tradicionalmente más paquetes no recogidos porque, en lugar de llevarlos al domicilio, los dejan en sus oficinas, puntos de conveniencia o taquillas automáticas. Antes de elegir un operador, comprueba si el repartidor puede dejar el pedido allí sin consentimiento previo del destinatario. Intenta evitarlo, aunque la empresa insista en que es una excelente solución. Los puntos de recogida y las taquillas son muy cómodos para quienes los eligen expresamente; pero si el cliente pidió recibir el paquete en casa y termina teniendo que desplazarse varios kilómetros para buscarlo, aumenta la probabilidad de que no lo recoja.
• Teniendo en cuenta los factores anteriores, como orientación basada en nuestra experiencia, un porcentaje de no recogidos entre el 5 % y el 15 % era relativamente habitual. Por debajo del 5 %, quizá no debas preocuparte demasiado; por encima del 15 %, probablemente exista margen para mejorar.

¿Por qué los compradores no recogen sus pedidos?

Durante nuestra colaboración con el centro de fulfillment Warehouse.si, realizamos encuestas en países con tasas elevadas de no recogidos: llamábamos a clientes que habían rechazado o abandonado el envío para preguntarles qué había ocurrido. Las razones más habituales eran estas:

• El repartidor no llamó al destinatario y simplemente indicó que no había nadie en la dirección.
• El repartidor no encontró la dirección o el timbre y marcó el domicilio como incorrecto.
• El comprador cambió de opinión porque se quedó sin dinero o leyó en internet que el producto no era adecuado para él.
• El cliente encontró el mismo producto a menor precio y decidió no aceptar el primer pedido, más caro.
• El envío se dejó en una taquilla automática, oficina postal o punto de recogida, aunque el cliente lo había pedido a su domicilio, y no quiso desplazarse.
• El cliente no prestó suficiente atención a todos los costes al comprar —portes, seguro u otros conceptos— y al recibir el paquete no quiso pagar el importe total.

Observamos que a menudo había una responsabilidad compartida entre repartidor y comprador. Era frecuente encontrarnos con personas poco flexibles: por ejemplo, un repartidor que se negaba a entrar en un edificio y exigía que el destinatario bajara a la calle, mientras el cliente se negaba y acababa sin aceptar el paquete.

Investigar las causas lleva mucho tiempo y no todos los compradores reconocen su propia responsabilidad, de modo que sus explicaciones pueden ser poco fiables. Por eso recomendamos hacerlo sobre todo cuando la tasa de paquetes no recogidos sea realmente muy superior a la habitual y sospeches que la empresa de transporte contribuye de forma importante al problema. Es bastante más difícil cambiar los hábitos de tus compradores.

¿Cómo evitar o al menos reducir los paquetes no recogidos?

• Implanta todos los canales de aviso que sean útiles: SMS, correo electrónico, Viber y llamada antes de la entrega. Cada forma de comunicación puede ayudar a reducir una parte de los envíos no recogidos.
• Prepara y envía pedidos todos los días. Si no puedes hacerlo, considera trabajar con un centro de fulfillment como Warehouse.si, capaz de preparar y expedir diariamente todos tus pedidos con independencia de dónde estés. Según nuestra experiencia, cada día de retraso puede aumentar el porcentaje de paquetes no recogidos.
• Al elegir empresa de transporte, no te fijes únicamente en el precio básico por paquete. Habla con comerciantes de tu mismo sector y país, pregúntales qué porcentaje de envíos no recogidos tienen con cada transportista e incluye ese dato en tu cálculo antes de tomar la decisión.

El cálculo es bastante sencillo:

Envío 100 paquetes diarios con un valor medio de cesta de 30 €. Estoy eligiendo entre la empresa A, que cobra 3 € por paquete y registra un 10 % de no recogidos, y la empresa B, que cobra 4 € por paquete pero solo tiene un 5 % de no recogidos.

Número de paquetes al mes: 3.000.

Coste mensual del transportista A: 3.000 × 3 € + 300 × 3 € por las devoluciones de los 300 paquetes no recogidos = 9.900 €.

Ventas mensuales correspondientes a los envíos efectivamente recibidos con A: 2.700 × 30 € = 81.000 €.

Coste mensual del transportista B: 3.000 × 4 € + 150 × 4 € por las devoluciones = 12.600 €.

Ventas mensuales correspondientes a los envíos recibidos con B: 2.850 × 30 € = 85.500 €.

En este ejemplo hipotético podemos concluir, a grandes rasgos, que elegir la empresa B, aunque su precio por paquete sea sensiblemente mayor —4 € frente a 3 €—, puede tener más sentido, especialmente para productos con un margen elevado. La reducción de pedidos no recogidos puede compensar la diferencia de transporte. Además, un reparto de mejor calidad suele generar más clientes satisfechos, menos quejas y menos reseñas negativas.

¿Qué hacer con los clientes que piden una y otra vez pero nunca recogen sus paquetes?

La respuesta quizá te decepcione: por las exigencias de protección de datos, no puedes crear libremente listas negras de compradores para compartirlas entre comerciantes. Eso no significa que no puedas establecer procedimientos proporcionados dentro de tu propio sistema, respetando la normativa aplicable. Por ejemplo:

• Tolerar un primer paquete no recogido.
• Después de un segundo pedido no recogido, dejar de ofrecer a ese cliente el pago contra reembolso y proponerle tarjeta, PayPal o transferencia previa. Para ahorrar tiempo, puedes automatizar parte del proceso: detectar incidencias repetidas mediante el teléfono o correo electrónico y enviar un mensaje explicando la situación y ofreciendo alternativas de pago, siempre con una base legal adecuada para tratar esos datos.
• Si atiendes a pocos compradores, también puedes gestionar los casos individualmente, hablar con cada persona y valorar si tiene razones justificadas para las incidencias anteriores.

¿Puedo cobrarle al comprador el coste del paquete no recogido?

En principio, es una cuestión delicada y podrías tener que justificar tu política ante las autoridades de consumo. Aunque puedes contemplar determinadas consecuencias para quien causa gastos de manera intencionada, antes deberías plantearte lo siguiente:

• ¿Cómo demostrarías a la inspección de consumo que la negativa a recoger el pedido no equivale al ejercicio del derecho de desistimiento de catorce días sin necesidad de justificar el motivo? Los inspectores con los que hemos hablado tendían a considerar que el comprador expresaba así su voluntad de no quedarse con el producto.
• ¿Cómo reclamarías los 5 o 10 € que te ha costado un paquete rechazado, especialmente si se trataba de un pedido contra reembolso que no se pagó? ¿Llevarías al comprador a los tribunales? Probablemente no.
• ¿Cuánto vale tu tiempo? ¿Cuántas horas gastarías discutiendo, emitiendo recibos y tratando de convencer al cliente de que debe pagar el coste de devolución? Y todo ello quizá sin éxito, porque no pagará y tal vez no dispongas de un medio práctico para exigirle la cantidad.

Sabemos que tratar con estos compradores resulta difícil. A veces duele o enfada porque has invertido mucho tiempo y esfuerzo en fabricar y preparar el producto. Otras veces hiere el orgullo porque el cliente se comporta con arrogancia. Pero hay que aceptar que estas situaciones forman parte del negocio y gestionarlas de otra manera: dedicarles el mínimo tiempo razonable y evitar que vuelvan a causarte costes innecesarios, siempre dentro de la normativa. Discutir probablemente solo aumentará el riesgo de recibir una reseña negativa publicada por despecho.

No merece la pena.

¿La mejor solución es eliminar por completo el pago contra reembolso (COD)?

Estamos convencidos de que, en un mercado donde esta modalidad es popular, eliminarla de golpe puede ser una de las peores decisiones. Tomemos como referencia el mercado local en el que trabajamos.

Suprimir el contra reembolso en un país donde, según las encuestas que manejábamos, entre el 60 % y el 70 % de los compradores decía querer esa opción puede ser un suicidio comercial. Quizá ahorres unas decenas o cientos de euros en devoluciones, pero podrías perder entre un 30 % y un 50 % de la facturación.

Debes aceptar que es muy poco probable que tus productos sean tan imprescindibles o exclusivos como para convencer de repente a todos esos clientes que prefieren el contra reembolso de que empiecen a pagar con tarjeta porque has decidido obligarles.

A menudo escuchamos: «Quitamos el contra reembolso y seguimos vendiendo lo mismo, así que no se nota». Esa conclusión puede ser errónea por una medición inadecuada. Si no realizas una comparación en el mismo periodo —por ejemplo, enviando a la mitad de los compradores a una tienda con COD y a la otra mitad a una copia idéntica sin COD—, no estás aislando la influencia de muchos otros factores sobre las ventas.

Si eliminaste el contra reembolso y hoy sigues vendiendo 50 pedidos diarios, igual que hace dos años, puedes estar pasando por alto que con esa modalidad disponible quizá hoy venderías el doble.

«Hemos eliminado el pago contra reembolso porque nos irritan los clientes que no recogen sus pedidos». Piénsalo: quizá solo entre el 1 % y el 10 % de los compradores actúe así. Pero al suprimir esa opción puedes acabar irritando a una proporción mucho mayor de clientes que desean poder elegir el contra reembolso. ¿Es realmente una decisión empresarial inteligente?

No elimines el COD solo por ese 5 % o 10 % de pedidos no recogidos, si es que llegas a esas cifras. Respira y analiza cuánto te cuestan realmente esas devoluciones, cuánto vale tu tiempo y cuánto te costaría perder siquiera un 20 % de las ventas al desactivar el contra reembolso por frustración.

Matemáticas sencillas

Para quienes no disfrutan con las matemáticas o la estadística, hagamos un cálculo básico. Para entender la lógica ignoraremos otros parámetros que aquí no son fundamentales.

Un comerciante vende 30 paquetes al día y el 10 % no se recoge. El valor medio del pedido es de 30 € y el coste de devolver cada paquete no recogido es de 4 €.

En este escenario, el cálculo mensual del ejemplo es: (30 pedidos diarios × 30 días × 30 €) − (90 paquetes no recogidos al mes × 4 € de devolución) − (90 paquetes no recogidos × 30 € de valor del pedido) = 27.000 € − 360 € − 2.700 € = 23.940 €.

Si el comerciante elimina el COD y consigue reducir a cero los paquetes no recogidos, pero pierde por ello solo un 20 % de los compradores —una hipótesis muy optimista si entre el 60 % y el 70 % prefería esa modalidad—, el resultado sería:

30 pedidos diarios × 30 días × 30 € = 27.000 €; caída del 20 %: 27.000 € × 0,8 = 21.600 €.

Incluso en ese escenario optimista, el negocio obtendría más de 2.000 € menos al mes —unos 24.000 € anuales, en cifras redondeadas— por eliminar el COD, aunque ya no tuviera paquetes no recogidos. Puedes calcular por tu cuenta lo que ocurriría si perdiera el 30 %, el 40 % o el 50 % de sus compradores.

¡Dos trucos especiales que quizá todavía no conoces!

Quiero compartir contigo dos trucos que pueden ayudarte a dejar de preocuparte tanto por los pedidos que no llegan a recogerse.

Truco 1:

Los transportistas conocen bien el problema de los paquetes no recogidos y, durante las negociaciones de condiciones, a menudo afirman que en este aspecto son los mejores y prácticamente no registran devoluciones. Aprovecha ese argumento para pedir una cláusula contractual por la que deban devolverte gratis los paquetes no recogidos. Tienes una buena razón para exigirlo: si, como acaban de asegurarte, casi no habrá incidencias, tampoco les supondrá un gasto importante.

Si no aceptan, propone un umbral de no recogidos que consideres razonable —por ejemplo, el 3 %— y negocia que los envíos devueltos por encima de ese porcentaje no se te facturen a final de mes. Nosotros mismos hemos llegado a acuerdos así con algunas empresas de mensajería. Como mínimo, sabrás si el comercial cree de verdad en sus afirmaciones o si simplemente te estaba contando un argumento de venta que no quiere respaldar.

Truco 2:

Puedes intentar reducir la proporción de pedidos contra reembolso de una forma más suave que eliminando el servicio. Cada vez más tiendas han optado por añadir un suplemento de 1 o 2 € a esta modalidad. Mantienes el COD para quien lo desea, pero animas a otros compradores a escoger métodos de pago más convenientes para tu empresa. El suplemento puede aumentar el margen y contribuir a cubrir los costes de paquetes no recogidos y las posibles ventas perdidas de quienes no quieran pagar de otra manera ni abonar el recargo. Antes de aplicarlo, comprueba la normativa de consumo y medios de pago que te corresponda.

De nuevo, es imprescindible probarlo: idealmente mediante un test A/B en el que el 50 % de los compradores vean la tienda actual, con contra reembolso sin suplemento, y el otro 50 % una versión idéntica en la que sí se cobra. Analiza la elección de métodos de pago, cuánto ingresas gracias al suplemento y cuánto podrías estar perdiendo por una tasa de conversión inferior.

Conclusión

Cuando pienses en los paquetes no recogidos, no pierdas la calma. Todos los comercios tenemos este tipo de clientes. Si estás entre el 5 % y el 15 %, te encontrarás en una situación parecida a la que nosotros hemos observado en otros vendedores; si estás por debajo del 5 %, puedes considerarte afortunado. Aplica las medidas anteriores para reducir el porcentaje, pero no te obsesiones con llegar al 0 %. Es parte del comercio electrónico y debes contemplar esos gastos en tus márgenes.

Si tienes preguntas sobre este asunto o necesitas ayuda con la logística, la preparación diaria de los pedidos o la reducción de paquetes no recogidos, ponte en contacto con nosotros. Estaremos encantados de ayudarte.

Damir Vidan, CEO de OnlySales.si