Utánvét és át nem vett csomagok: előny vagy veszteség?

• A webáruházak örök témája az „át nem vett csomag”: olyan rendelés, amelyet elküldünk a vásárlónak, ő azonban valamilyen okból végül nem veszi át.

Saját online értékesítési tapasztalatainkra, több mint 320 000 világszerte feladott és 27 000 át nem vett csomagra támaszkodva a következő kérdésekre keressük a választ:

• A feladott csomagok mekkora hányadának át nem vételére kell számítani?
• Miért nem veszik át a vásárlók azt a terméket, amelyet megrendeltek?
• Hogyan előzhetjük meg vagy legalább csökkenthetjük az át nem vett csomagok számát?
• Mit tegyünk azokkal a vevőkkel, akik rendszeresen rendelnek, de soha nem veszik át a csomagot?
• Átháríthatom a vevőre az át nem vett csomag költségét?
• A legjobb megoldás egyszerűen megszüntetni az utánvétes fizetést?
• Két különleges trükk, amelyet talán még nem ismersz!

A feladott csomagok mekkora hányadának át nem vételére kell számítani?

Az át nem vett csomagok aránya nagymértékben függ a célországtól, a fizetési módtól, a termék típusától, az ügyfél értesítésének módjától és a választott futárszolgálattól.

Általánosságban a következő tapasztalatok érvényesülnek:

• Azokban az országokban, ahol az e-kereskedelem kevésbé fejlett, rendszerint magasabb a kézbesítetlen csomagok aránya, a fejlettebb piacokon pedig alacsonyabb. Ennek egyik oka, hogy a fejlettebb piacokon a vásárlók egyre ritkábban használják az utánvétet (COD), amely jelentősen növeli az át nem vett csomagok számát. Az Európai Unióban Románia és Olaszország a magas aránnyal rendelkező országok között szerepel; egyes kereskedők 30–40%-os át nem vételi arányról is beszámoltak. A legkedvezőbb helyzet általában ott alakul ki, ahol gyakorlatilag mindenki előre fizet, és az utánvét szinte eltűnt, mint például Németországban. Ott az arány sokszor 1–2% körül van.
• A legtöbb át nem vett csomag utánvétes rendelésből keletkezik. A vásárló ilyenkor nem fél attól, hogy az átvétel elmulasztása miatt azonnali anyagi veszteség éri. Ezzel szemben az előre fizető ügyfelek jellemzően tapasztaltabb online vásárlók, akik a megrendelés után is tudják, mire számíthatnak.
• Az arány a terméktípussal is összefügg. A legtöbb át nem vett csomag gyakran az alacsonyabb értékű, impulzusból vásárolt áruknál fordul elő. A legkisebb arány a sürgős, nagyobb értékű szükségleti termékeknél – például mosógépeknél vagy mosogatógépeknél – tapasztalható. Ebben a webshop üzleti modellje is szerepet játszik: az impulzív vásárlókra célzó oldalak gyakran csak arra törekednek, hogy a lehető legrövidebb idő alatt minél több rendelést zárjanak le. Az ilyen ügyfelek sokszor később már arra sem emlékeznek, hogy rendeltek, vagy nem tudják, mikor és hogyan kapják meg az árut. Az online értékesítés üzlet. Ha megfontolt vállalkozóként szeretnél dönteni, ne érzelmekből cselekedj, hanem nézd a statisztikát és az elemzéseket. Ne azért kapcsold ki az utánvétet, mert „úgy érzed, ez a helyes”; teszteld, mennyi forgalmat veszítenél vele.

Az aktív tájékoztatás a kulcs

• Minél több hasznos értesítést kap a vevő a rendeléséről, annál kisebb az esélye, hogy nem veszi át. Már a futárszolgálat kiválasztásakor sok múlik azon, küld-e SMS-t és e-mailt az előző napon és a kézbesítés napján. Megadja-e az aznapi várható időablakot, és mennyire pontosan: egy 1–2 órás intervallum mellett nagyobb a sikeres átvétel esélye, mint egy nyolcórásnál, hiszen senki sem tud egész nap egy helyen várakozni. Az is sokat számít, felhívja-e a futár a vásárlót, amikor a címnél van, vagy csupán megnyomja a csengőt. A kereskedő saját tájékoztatással is javíthat az eredményen: jelezheti a csomag összekészítését, elküldheti a nyomkövetési számot és a követési linket, rendszeresen tájékoztathatja az ügyfelet a várható kézbesítésről, és segítséget ajánlhat, ha az első kézbesítési kísérlet sikertelen volt.

A futárszolgálat minősége

• Egyes futárszolgálatoknál hagyományosan több a kézbesítetlen csomag, mert a címre történő kézbesítés helyett a küldeményt saját fiókban, csomagautomatában vagy csomagpontban hagyják. Ezért a szolgáltató kiválasztása előtt ellenőrizd, hogy a futár a vásárló előzetes beleegyezése nélkül átteheti-e a csomagot ilyen helyre. Lehetőleg kerüld ezt a gyakorlatot, még ha a futárcég kiváló vevői megoldásként is mutatja be. A csomagpont és az automata remek azoknak, akik kifejezetten ezt választják. Ha azonban a vásárló házhoz rendelt, a csomag mégis néhány kilométerre lévő automatába kerül, könnyen lehet, hogy már nem veszi át.
• Mindezek alapján a cikkben bemutatott tapasztalatok szerint az át nem vett csomagok várható aránya általában 5–15%. Ha nálad 5% alatt van, különösebben nem kell aggódnod. Ha 15% fölött, jó eséllyel lehet még javítani rajta.

Miért nem veszik át a vásárlók a csomagokat?

A Warehouse.si fulfillment központtal való együttműködésünk során a magas át nem vételi arányú országokban többször kérdőíveztünk: felhívtuk azokat az ügyfeleket, akik nem vették át a küldeményüket, hogy megtudjuk az okát. Többnyire a következő válaszok születtek:

• A futár nem hívta fel a vevőt, és egyszerűen azt jelölte, hogy senki sem tartózkodott a címen.
• A futár nem találta a címet vagy a kapucsengőt, ezért hibás címként rögzítette.
• A vásárló időközben meggondolta magát, mert elfogyott a pénze, vagy az interneten azt olvasta, hogy a termék nem neki való.
• A vásárló időközben ugyanazt a terméket kedvezőbb áron megtalálta, és úgy döntött, az eredeti, drágább rendelést nem veszi át.
• A csomagot a vevő címe helyett automatába, csomagpontra vagy postára vitték, és az ügyfél nem akar oda elmenni, mert házhoz rendelt.
• A vevő rendeléskor nem figyelt a járulékos költségekre – például a szállítási díjra vagy csomagbiztosításra –, ezért átvételkor már nem akarja kifizetni a teljes összeget.

Azt tapasztaltuk, hogy gyakran a futárszolgálat és a vevő egyaránt szerepet játszik a sikertelen kézbesítésben. Sokszor egyszerűen egyik fél sem rugalmas: például a futár nem akar bemenni az épületbe, inkább az utcára hívná a vevőt, aki ezt megtagadja, és nem veszi át a csomagot.

Az okok feltárása sok időt vesz igénybe, ráadásul a vásárlók nem mindig hajlandók elismerni a saját hibájukat, így a válaszok sem feltétlenül megbízhatók. Részletes felmérést ezért főleg akkor javaslunk, ha az át nem vett csomagok aránya kiugróan magas, és felmerül, hogy a probléma legnagyobb része a futárszolgálattól ered. A vásárlók szokásait ugyanis nehéz megváltoztatni.

Hogyan előzhetjük meg vagy legalább csökkenthetjük az át nem vett csomagok számát?

• Vezess be minden lehetséges ügyfélértesítést: SMS-t, e-mailt, Vibert és a kézbesítés előtti telefonhívást. Minden további hasznos értesítési csatorna csökkentheti bizonyos mértékben a sikertelen átadások számát.
• Mindennap rendszeresen add fel a csomagokat. Ha ezt nem tudod biztosítani, javasoljuk egy olyan fulfillment központ bevonását, mint a Warehouse.si, ahol a csomagokat naponta összekészítik és feladják, a kereskedő telephelyétől függetlenül. A tapasztalatok szerint minden plusz várakozási nap növelheti az át nem vétel esélyét.
• Futárszolgálat választásakor ne kizárólag az alapdíj alapján dönts. Kérdezd meg az ugyanabban az országban és iparágban működő kereskedőket, milyen arányban maradnak át nem vett csomagjaik az egyes szolgáltatóknál, és ezt is építsd be a számításodba.

A számítás viszonylag egyszerű:

Naponta 100 csomagot küldök, az átlagos kosárérték 30 €. Az A futárszolgálat csomagonként 3 €-t kér, és 10% az át nem vett csomagok aránya. A B szolgáltató 4 €-t kér csomagonként, de csak 5% az át nem vétel aránya.

Havi csomagszám: 3 000.

Az A futárszolgálat havi költsége: 3 000 × 3 € + 300 × 3 € (a visszaérkező 300 csomag díja) = 9 900 €.

Havi árbevétel az A futárszolgálattal: 2 700 × 30 € = 81 000 €.

A B futárszolgálat költsége: 3 000 × 4 € + 150 × 4 € = 12 600 €.

Havi árbevétel a B szolgáltatóval: 2 850 × 30 € = 85 500 €.

Ebben az elméleti példában a B futárszolgálat választása az egyértelműen magasabb alapdíj – 4 € a 3 € helyett – ellenére is ésszerűbb lehet, különösen magas árrésű termékeknél. A kevesebb át nem vett csomag megtérítheti a díjkülönbséget, és a jobb szolgáltatás több elégedett ügyfelet, kevesebb panaszt és negatív értékelést is jelenthet.

Mit tegyünk azokkal a vásárlókkal, akik rendszeresen rendelnek, de soha nem veszik át a csomagot?

Sajnos van egy rossz hírünk: az adatvédelmi szabályok (GDPR) miatt a kereskedők nem készíthetnek és oszthatnak meg egymással korlátlanul olyan közös „feketelistákat”, amelyek a problémás ügyfeleket tartalmazzák. A saját rendszeredben ugyanakkor megfelelő jogalap és adatvédelmi feltételek mellett kialakíthatsz arányos üzleti logikát, például a következőket:

• Az első át nem vett csomagot még tolerálod.
• A második sikertelen átvétel után a vevő számára kikapcsolod az utánvétes rendelés lehetőségét, és más fizetési módot – bankkártyát, PayPalt vagy előre utalást – ajánlasz fel. Időtakarékossági okból ez automatizálható: a rendszer telefonszám vagy e-mail-cím alapján azonosítja az ismétlődő eseteket, és a következő rendeléskor automatikus üzenetet küld az érintett ügyfélnek a helyzetről és az alternatív fizetési lehetőségekről.
• Ha kevés ügyfeled van, természetesen személyesen is foglalkozhatsz az ilyen esetekkel. Beszélj a vásárlóval, és döntsd el, volt-e elfogadható oka a korábbi át nem vételnek.

Átháríthatom a vásárlóra az át nem vett csomag költségét?

Ez általában nem ilyen egyszerű, és könnyen előfordulhat, hogy a fogyasztóvédelmi vagy piacfelügyeleti hatóság előtt kell megmagyaráznod a döntésedet. Az üzleti feltételekben szerepelhetnek bizonyos rendelkezések a szándékosan okozott költségekről, de mielőtt ilyen szankciókban gondolkodnál, mérlegeld a következőket:

• Hogyan bizonyítod a hatóságnak, hogy a csomag át nem vétele nem a vásárló indokolás nélküli, 14 napon belüli elállási szándékának kifejezése? A szlovén ellenőrök, akikkel kapcsolatba kerültünk, többnyire úgy tekintettek az át nem vételre, hogy a vevő egyértelműen jelezte: nem kívánja megtartani az árut.
• Hogyan követelsz be egy vevőtől 5–10 € visszaszállítási költséget, ha éppen azért nem vette át a csomagot, mert utánvéttel rendelt? Beperled? Valószínűleg nem.
• Mennyit ér az időd, és mennyit fordítanál az ilyen ügyféllel folytatott vitára, csekkek vagy fizetési felszólítások küldésére és a visszaszállítás díjáról való meggyőzésre? Ráadásul könnyen lehet, hogy nem fizet, és nincs hatékony eszközöd a követelés behajtására.

Tudjuk, hogy ezekkel a vevőkkel nehéz. Néha valóban rosszul esik, vagy dühös leszel, mert rengeteg időt és energiát fektettél a termék elkészítésébe és a csomag összeállításába. Az is sértő lehet, ha az ügyfél lekezelően beszél veled. De el kell fogadnod, hogy ez a vállalkozás része. Az ilyen vásárlókkal inkább úgy dolgozz, hogy a lehető legkevesebb időt fordítsd rájuk, és megelőzd az újabb veszteséget. A vita gyakran csak azt eredményezi, hogy bosszúból még egy rossz nyilvános értékelést is írnak rólad.

Nem éri meg.

Tényleg az utánvét (COD) teljes megszüntetése a legjobb megoldás?

Meggyőződésünk, hogy ezen a problémán ez az egyik legrosszabb lehetséges megoldás. Nézzük csak a saját helyi piacunk példáját.

Olyan országban, ahol a vásárlók 60–70%-a kifejezetten utánvéttel szeretne fizetni, az utánvét kikapcsolása kereskedelmi öngyilkosság lehet. Megteheted, de néhány tíz vagy száz eurót takaríthatsz meg a visszacsomagokon, miközben akár a teljes árbevétel 30–50%-át is elveszítheted.

Fogadd el, hogy a termékeid szinte biztosan nem annyira nélkülözhetetlenek és egyediek, hogy a korábban utánvétet választó ügyfelek mind a 70%-át rá tudd venni a bankkártyás fizetésre csak azért, mert többé nem kínálsz más lehetőséget.

Gyakran halljuk azt az elméletet is, hogy „kikapcsoltuk az utánvétet, mégis ugyanannyit adunk el, mint korábban, tehát semmi sem változott”. Ez az értékelés többnyire hibás, mert nem megfelelő összehasonlításon alapul. A valódi hatás vizsgálatához például ugyanabban az időszakban a vásárlók felét az utánvétet engedő webáruházra, a másik felét annak utánvét nélküli változatára kellene irányítani. Máskülönben figyelmen kívül hagyod, hogy az értékesítésre számos egyéb tényező hat.

Ha tehát ma is napi 50 csomagot adsz el – ugyanannyit, mint két éve, amikor még volt utánvét –, lehet, hogy egyszerűen figyelmen kívül hagyod, hogy utánvéttel most akár kétszer ennyit is értékesíthetnél.

„Megszüntettük az utánvétet, mert idegesítettek a csomagjaikat át nem vevő ügyfelek.” Gondolkodj el: ők talán a vevőid 1–10%-át teszik ki. Ezzel viszont a webshopod a vásárlók akár 60%-át bosszanthatja, akik továbbra is választani szeretnék az utánvétes fizetést. Valóban okos üzleti döntés ez?

Ne kapcsold ki az utánvétet pusztán az 5–10% át nem vett csomag miatt, ha egyáltalán ilyen magas az arány. Nyugodtan, számok alapján mérlegeld, mennyibe kerülnek a sikertelen kézbesítések, mennyit ér az időd, és mennyit veszítenél akkor, ha a mérgedben kikapcsolt utánvét miatt csak 20%-kal esne a forgalmad.

Egyszerű matematika

Azoknak, akik kevésbé szeretik a matematikát vagy a statisztikát, nézzünk egy alapvető számítást. A logika bemutatásához most eltekintünk néhány további költségelemtől.

Egy kereskedő naponta 30 csomagot értékesít. Az át nem vett csomagok aránya 10%, az átlagos kosárérték 30 €, a szállítás pedig 4 € csomagonként.

Ebben a helyzetben az eredeti példában szereplő havi eredmény: (30 napi csomag × 30 nap × 30 €) − (90 havi át nem vett csomag × 4 € visszaszállítási díj) − (90 át nem vett csomag × 30 € csomagérték) = 27 000 € − 360 € − 2 700 € = 23 940 €.

Ha a kereskedő megszünteti az utánvétet, ezzel az át nem vett csomagok arányát nullára csökkenti, ugyanakkor emiatt a vásárlók csupán 20%-át elveszíti – ami az utánvétet választani kívánó 60–70%-os arányhoz képest még rendkívül kedvező eredménynek számítana –, akkor a következő összeg adódik:

30 napi csomag × 30 nap × 30 € = 27 000 €; ennek 20%-os csökkenése 5 400 €, így az új érték 27 000 € − 5 400 € = 21 600 €.

A kereskedő tehát még ebben az optimista forgatókönyvben is több mint havi 2 000 € – évente mintegy 24 000 € – veszteséget okozhat magának pusztán az utánvét megszüntetésével, miközben már nincsenek át nem vett csomagjai. Nyugodtan kiszámolhatod azt is, mi történne, ha a vásárlók 30–50%-át veszítené el.

Két különleges trükk, amelyet talán még nem ismersz!

Elárulok két olyan módszert, amelyről lehet, hogy még nem hallottál, és amely segíthet abban, hogy kevesebbet idegeskedj az át nem vett csomagokon.

1. trükk

A futárszolgálatok is ismerik az át nem vett csomagok problémáját. Az árakról és feltételekről szóló tárgyalásokon – erről itt olvashatsz részletesebben – gyakran azt hangsúlyozzák, hogy náluk alig fordul elő sikertelen kézbesítés. Ezt a pillanatot használd ki: próbálj olyan szerződéses pontot kialkudni, amely alapján a futárcég ingyenesen szállítja vissza az át nem vett csomagokat. Jó érved van, hiszen éppen azt állították, hogy ilyen eset szinte nem is lesz; ha ez igaz, a feltétel számukra sem jelenthet nagy költséget.

Ha ezt nem sikerül elérni, ajánlj fel egy számodra elfogadható át nem vételi küszöböt – például 3%-ot –, és kérd, hogy az ezt meghaladó visszaszállítások ne jelenjenek meg a havi számládon. Több futárszolgálattal mi magunk is elértünk már hasonló megállapodást. Ha más előnye nincs is, legalább gyorsan kiderül, hogy az értékesítő valóban hisz-e a szolgáltatása minőségében, vagy csak meggyőző értékesítési történetet adott elő, amelyért nem hajlandó felelősséget vállalni.

2. trükk

Az utánvétes csomagok arányát a teljes megszüntetésnél finomabb módszerrel is csökkentheted. Egyre több webáruház külön 1–2 eurós díjat számít fel az utánvétes fizetésért. Így az utánvét továbbra is elérhető marad, de a kevésbé ragaszkodó ügyfeleket a számodra kedvezőbb fizetési módok felé tereled. Akiknek fontos az utánvét, továbbra is választhatják, felár ellenében. Ez a felár közvetlenül növeli a fedezetedet, és akár részben fedezheti az át nem vett csomagok költségét, valamint azoknak a vevőknek a kiesését, akik sem más módon fizetni, sem felárat vállalni nem akarnak.

Ezt is tesztelni kell. Az ideális eljárás a korábban említett A/B teszt: a látogatók 50%-a ugyanabban az időszakban az utánvétet felár nélkül kínáló eredeti webshopot látja, a másik 50% pedig annak olyan változatát, ahol az utánvétért fizetni kell. Kövesd, milyen fizetési módot választanak, majd számold ki, mennyi többletbevétel származott a felárból, és mennyit veszítettél az esetleg gyengébb konverzió miatt.

Összegzés

Amikor az át nem vett csomagokra gondolsz, ne kapkodj. Ilyen vásárlója minden kereskedőnek van. Ha a csomagjaid 5–15%-át nem veszik át, az a cikkben bemutatott tapasztalatok szerinti átlagos tartományba esik; ha 5% alatt vagy, kifejezetten szerencsés lehetsz. Tegyél meg mindent a fenti lépésekkel az arány csökkentéséért, de ne görcsölj azon, ha nem sikerül nullára vinni. Ez a vállalkozás természetes költsége, amelyet az árrésbe kell beépítened.

Ha kérdésed van a témáról, vagy segítséget szeretnél a logisztikában, a napi csomagfeladásban, illetve az át nem vett csomagok arányának csökkentésében, keress meg minket, örömmel segítünk.

Damir Vidan, a OnlySales.si vezérigazgatója