Contrassegno e pacchi non ritirati: opportunità o rischio?

• Un tema ricorrente per ogni commerciante online sono i «pacchi non ritirati»: gli ordini che spediamo ai clienti e che, per qualche motivo, questi decidono di non ricevere o non andare a ritirare.

Partendo dalla nostra esperienza diretta con oltre 320.000 pacchi spediti e 27.000 pacchi non ritirati in tutto il mondo nell'ambito delle nostre vendite online, cercheremo di rispondere alle seguenti domande:

• Quale percentuale di pacchi non ritirati bisogna aspettarsi rispetto al totale spedito?
• Perché i clienti non ritirano i pacchi che hanno ordinato?
• Come possiamo prevenire o almeno ridurre i pacchi non ritirati?
• Che cosa fare con i clienti che ordinano ripetutamente senza mai ritirare?
• Posso addebitare al cliente i costi di un pacco non ritirato?
• La soluzione migliore è eliminare il pagamento in contrassegno?
• Due trucchi particolari che forse non conosci ancora!

Quale percentuale di pacchi non ritirati è normale rispetto al totale spedito?

La percentuale dipende molto dal Paese di destinazione, dal metodo di pagamento, dal tipo di prodotto, dal modo in cui il cliente viene informato e dal corriere.

In linea generale osserviamo queste tendenze:

• Nei Paesi in cui l'e-commerce è meno sviluppato, la percentuale di pacchi non ritirati tende a essere più elevata; nei mercati più maturi è generalmente inferiore. Questo dipende anche dal fatto che nei Paesi più sviluppati il contrassegno viene utilizzato meno, ed è proprio il metodo di pagamento a incidere maggiormente sulla percentuale di ordini non consegnati. Nell'UE, secondo la nostra esperienza, Romania e Italia rientrano tra i Paesi con più pacchi non ritirati; alcuni commercianti riferiscono quote del 30–40%. I risultati migliori si registrano invece dove i pagamenti sono quasi tutti anticipati e il contrassegno, o COD (Cash on Delivery), praticamente non esiste più, come in Germania: lì la percentuale è spesso intorno all'1–2%.
• La maggior parte dei pacchi non ritirati riguarda il contrassegno. Il cliente non teme infatti di perdere denaro se rinuncia al ritiro. Chi paga in anticipo, inoltre, è spesso più abituato a comprare online e sa meglio che cosa aspettarsi dopo l'ordine.
• La percentuale dipende anche dalla merce: tra i prodotti più frequentemente non ritirati ci sono gli acquisti impulsivi di basso valore, mentre tra i meno problematici troviamo beni necessari e costosi, come lavatrici e lavastoviglie. Conta molto anche il tipo di sito: chi punta sugli acquisti d'impulso cerca soprattutto di concludere il maggior numero possibile di ordini rapidamente. Questi clienti possono dimenticare di aver ordinato qualcosa oppure non sapere come e quando avverrà la consegna. L'e-commerce è un'attività imprenditoriale: se vuoi gestirla con intelligenza e buon senso, non decidere in base alle emozioni, ma fidati dei dati e delle analisi. Non eliminare il contrassegno soltanto perché «ti sembra giusto»: misura anche quello che rischi di perdere.

Comunicare attivamente con il cliente è fondamentale

• Più informazioni il cliente riceve sul suo ordine, minore è la probabilità che non ritiri il pacco. Molto dipende già dal corriere: invia SMS ed e-mail il giorno prima e il giorno della consegna? Comunica una fascia oraria precisa? Quanto è ampia? Se la finestra è di una o due ore, il cliente può organizzarsi meglio; una fascia di otto ore lo costringe invece a restare in attesa per gran parte della giornata. Conta anche sapere se il corriere chiama il destinatario quando arriva all'indirizzo oppure si limita a suonare il campanello. Il commerciante può aggiungere un ulteriore livello di comunicazione: notificare quando prepara il pacco, inviare numero e link di tracciamento, aggiornare tempestivamente sulla consegna prevista e offrire assistenza quando il primo tentativo non va a buon fine.

La qualità del servizio di consegna

• Alcuni corrieri hanno storicamente più pacchi non ritirati perché, invece di consegnarli all'indirizzo, li lasciano nelle proprie filiali, nei locker o nei punti di ritiro. Prima di scegliere un operatore verifica quindi se il corriere può spostare la consegna in questi punti senza l'approvazione preventiva del cliente. Cerca di evitare questa pratica, anche se ti viene presentata come una soluzione ideale. Punti di ritiro e locker sono ottimi per chi li sceglie volontariamente; chi invece aspetta il pacco a casa e lo trova in un locker a chilometri di distanza ha una probabilità molto maggiore di non ritirarlo.
• Una percentuale indicativa di pacchi non ritirati si colloca quindi tra il 5% e il 15%, in funzione dei fattori descritti. Se sei sotto il 5% non dovresti preoccuparti troppo; se superi il 15%, probabilmente esistono margini di miglioramento.

Perché i clienti non ritirano i pacchi?

Durante la nostra collaborazione con il centro di fulfillment Warehouse.si, nei Paesi con percentuali particolarmente alte abbiamo spesso svolto piccoli sondaggi, chiamando i clienti che non avevano ritirato il pacco per capire il motivo. Nella maggior parte dei casi si trattava di una delle situazioni seguenti:

• Il corriere non ha chiamato il cliente e ha semplicemente segnalato che non c'era nessuno all'indirizzo.
• Il corriere non ha trovato l'indirizzo o il campanello e ha indicato che l'indirizzo era errato.
• Il cliente ha cambiato idea perché nel frattempo ha esaurito i soldi oppure ha letto online che il prodotto non era adatto a lui.
• Il cliente ha trovato lo stesso prodotto a un prezzo inferiore e ha deciso di non ritirare il primo, più costoso.
• Il pacco è stato lasciato in un locker, in un punto di ritiro o in un ufficio postale e il cliente non vuole andare a prenderlo perché aveva chiesto la consegna a domicilio.
• Durante l'acquisto il cliente non aveva notato tutti i costi aggiuntivi, come spedizione o assicurazione del pacco, e al momento del ritiro non vuole pagare l'importo totale.

Abbiamo osservato che spesso la responsabilità è condivisa tra corriere e acquirente. Succede soprattutto quando entrambi sono poco flessibili: per esempio il corriere non vuole entrare nell'edificio e pretende che il cliente scenda fino alla strada, mentre il destinatario si rifiuta e non accetta la consegna.

Indagare sulle cause richiede molto tempo e numerosi clienti non vogliono ammettere eventuali errori propri, quindi anche le risposte sono da valutare con prudenza. Consigliamo di farlo soprattutto quando la percentuale di pacchi non ritirati è davvero superiore alla media e sospetti che gran parte del problema dipenda dal corriere. Le abitudini dei clienti, infatti, difficilmente potrai cambiarle.

Come prevenire o almeno ridurre i pacchi non ritirati?

• Utilizza tutti i canali di comunicazione disponibili: SMS, e-mail, Viber e telefonata prima della consegna. Ogni messaggio aggiuntivo può contribuire a diminuire la percentuale di pacchi non ritirati.
• Spedisci regolarmente ogni giorno. Se non riesci a farlo internamente, valuta un centro di fulfillment come Warehouse.si, che può preparare e spedire quotidianamente tutti i tuoi ordini indipendentemente dalla tua posizione. Nella nostra esperienza ogni giorno aggiuntivo di ritardo aumenta la percentuale di pacchi non ritirati.
• Quando scegli il corriere non considerare soltanto il prezzo base. Chiedi ad altri commercianti dello stesso settore e Paese quale percentuale di pacchi non ritirati registrano con i diversi operatori e inserisci questo dato nei calcoli prima di firmare.

Il calcolo è piuttosto semplice:

Spedisco 100 pacchi al giorno, con un carrello medio di 30 €. Devo scegliere tra il corriere A, che costa 3 € a pacco e ha il 10% di pacchi non ritirati, e il corriere B, che costa 4 € ma ha soltanto il 5% di pacchi non ritirati.

Numero di pacchi mensili: 3.000.

Costo mensile del corriere A: 3.000 × 3 € + 300 × 3 € per il rientro dei 300 pacchi non ritirati = 9.900 €.

Fatturato mensile con il corriere A: 2.700 × 30 € = 81.000 €.

Costo mensile del corriere B: 3.000 × 4 € + 150 × 4 € per i resi = 12.600 €.

Fatturato mensile con il corriere B: 2.850 × 30 € = 85.500 €.

In questo esempio teorico possiamo concludere che, anche pagando una tariffa di consegna nettamente più alta (4 € invece di 3 €), può essere più conveniente scegliere il corriere B. È particolarmente vero per prodotti con margini elevati: grazie ai minori pacchi non ritirati si può recuperare l'intera differenza di prezzo. Senza contare che un corriere più affidabile significa anche più clienti soddisfatti, meno reclami e meno recensioni negative.

Che cosa fare con i clienti che ordinano più volte senza mai ritirare?

Dobbiamo darti una brutta notizia: per ragioni legate al GDPR non è consentito creare e condividere liberamente tra commercianti «liste nere» di clienti ritenuti problematici. Nessuno però ti impedisce, nel rispetto delle norme applicabili sulla protezione dei dati, di organizzare una logica interna per gestire queste situazioni, per esempio:

• Tollerare un primo pacco non ritirato.
• Dopo il secondo mancato ritiro, disabilitare per quel cliente il contrassegno e proporre altri metodi di pagamento, come carta di credito, PayPal o bonifico anticipato. Per risparmiare tempo il processo può essere automatizzato: il sistema riconosce ordini associati allo stesso numero di telefono o indirizzo e-mail e, in caso di ripetuti mancati ritiri, invia una comunicazione che spiega la situazione e propone un'alternativa di pagamento.
• Se hai pochi clienti puoi naturalmente gestire i singoli casi di persona, parlare con l'acquirente e valutare se ci sono motivazioni comprensibili per i mancati ritiri precedenti.

Posso addebitare al cliente il costo di un pacco non ritirato?

In linea di principio non è così semplice e potresti dover giustificare la decisione davanti alle autorità competenti per la tutela dei consumatori. Potresti prevedere nei termini di vendita determinate conseguenze per chi causa intenzionalmente costi, ma prima considera questi aspetti:

• Come dimostrerai alle autorità che il mancato ritiro non rappresenta l'esercizio del diritto del cliente di rinunciare all'acquisto entro 14 giorni senza indicarne il motivo? Gli ispettori con cui ci siamo confrontati tendevano a interpretare il mancato ritiro come una chiara manifestazione della volontà di non ricevere la merce.
• Come recupererai dal cliente i 5–10 € di spese causate da un pacco non ritirato, soprattutto se aveva scelto il contrassegno? Lo porterai in tribunale? Probabilmente no.
• Quanto vale il tuo tempo? Quante ore spenderai discutendo con il cliente, inviandogli richieste di pagamento e cercando di convincerlo a pagare il rientro del pacco? Potresti non ottenere nulla, perché il cliente non paga e tu non hai strumenti pratici efficaci per obbligarlo.

Sappiamo che con questi clienti è difficile. Sappiamo anche che a volte ti arrabbi: hai impiegato tempo e fatica per preparare il pacco e forse perfino per realizzare il prodotto. Può ferire anche l'orgoglio quando qualcuno si comporta in modo arrogante con te. Ma bisogna accettare che fa parte dell'attività e gestire questi clienti diversamente: dedicare loro meno tempo possibile e ridurre il rischio che provochino ulteriori perdite. Litigare potrebbe soltanto indurli a danneggiarti ancora, per esempio lasciando una recensione pubblica negativa.

Non ne vale la pena.

La soluzione migliore è eliminare del tutto il contrassegno (COD)?

Ti assicuriamo che, dal punto di vista commerciale, può essere la peggiore soluzione a questo problema. Prendiamo come esempio il nostro mercato locale.

Eliminare il contrassegno in un Paese in cui il 60–70% degli acquirenti dichiara di preferirlo può equivalere a un suicidio commerciale. Certo, puoi farlo: risparmierai qualche decina o centinaio di euro di pacchi non ritirati, ma rischierai allo stesso tempo di perdere il 30–50% del fatturato complessivo.

Devi accettare il fatto che i tuoi prodotti quasi certamente non sono così indispensabili o unici da convincere tutti i clienti che desiderano pagare alla consegna, fino al 70%, a usare improvvisamente la carta solo perché li obblighi a farlo.

Sentiamo spesso anche la frase: «Abbiamo eliminato il contrassegno e vendiamo come prima, quindi non è cambiato niente». Purtroppo è un ragionamento e un metodo di misurazione sbagliati. Senza un confronto corretto nello stesso periodo, per esempio inviando metà degli acquirenti a un negozio con contrassegno e metà a una sua copia identica senza contrassegno, si ignora che le vendite dipendono anche da molti altri fattori.

Se hai eliminato il contrassegno e continui a vendere 50 pacchi al giorno come due anni fa, stai semplicemente trascurando la possibilità che, mantenendolo attivo, oggi venderesti il doppio.

«Abbiamo eliminato il contrassegno perché non sopportavamo più i clienti che non ritirano i pacchi». Rifletti: probabilmente queste persone rappresentano solo l'1–10% dei clienti. Ma così il tuo negozio online rischia ora di irritare il 60% di chi vuole avere anche la possibilità di pagare alla consegna. È davvero una buona decisione commerciale?

Non disattivare il contrassegno per colpa del 5–10% di pacchi non ritirati, ammesso che tu ne abbia così tanti. Fermati, ragiona e calcola quanto ti costa realmente il problema, quanto vale il tuo tempo e quanto perderebbe l'attività se una decisione presa per rabbia riducesse il fatturato anche solo del 20%.

Un semplice esercizio di matematica

Per chi non ama la matematica o la statistica, facciamo un calcolo di base senza considerare altri parametri che non sono essenziali per comprendere il ragionamento:

Un commerciante vende 30 pacchi al giorno e ne registra il 10% di non ritirati. Il valore medio dell'ordine è di 30 € e la spedizione costa 4 €.

In questa situazione il risultato mensile è: (30 pacchi al giorno × 30 giorni × 30 €) − (90 pacchi non ritirati al mese × 4 € per il rientro) − (90 pacchi non ritirati al mese × 30 € di valore del pacco) = 27.000 € − 360 € − 2.700 € = 23.940 €.

Supponiamo che il commerciante elimini il contrassegno, portando così i pacchi non ritirati a zero, ma che per questa scelta perda soltanto il 20% dei clienti. Sarebbe già un risultato molto positivo, se davvero il 60–70% preferisce pagare alla consegna. Il nuovo risultato sarebbe:

(30 pacchi al giorno × 30 giorni × 30 €) − il 20% di 27.000 € = 27.000 € − 5.400 € = 21.600 €.

Persino in questo scenario molto ottimistico il commerciante si sarebbe causato un danno di oltre 2.000 € al mese, cioè più di 24.000 € all'anno, semplicemente eliminando il contrassegno, pur non avendo più pacchi non ritirati. Se vuoi, puoi calcolare da solo che cosa accadrebbe perdendo il 30–50% dei clienti.

Due trucchi particolari che forse non conosci ancora!

Ho deciso di condividere altri due accorgimenti che forse non conosci e che potrebbero aiutarti a preoccuparti meno dei pacchi non ritirati.

Trucco 1

I corrieri conoscono benissimo il problema e spesso, durante le trattative sulle condizioni, sostengono di essere i migliori e di avere praticamente zero pacchi non ritirati. Sfrutta questo argomento per negoziare una clausola che li obblighi a restituirti gratuitamente i pacchi non consegnati. Hai un'ottima base per farlo: sono appena stati loro a dirti che il numero di mancati ritiri sarà minimo, quindi, se l'affermazione è vera, la clausola non dovrebbe costare loro quasi nulla.

Se non riesci a ottenere la restituzione gratuita per tutti, proponi una percentuale di pacchi non ritirati che ritieni accettabile, per esempio il 3%, e concorda che quelli eccedenti non ti vengano addebitati nella fattura mensile. Possiamo dirti che noi stessi siamo riusciti a raggiungere esattamente questo tipo di accordo con alcuni corrieri. Se non altro, saprai subito se il commerciale crede davvero nelle promesse che fa o se sta raccontando una storia di vendita che non vuole poi garantire.

Trucco 2

Puoi provare a ridurre la quota di ordini in contrassegno in modo più graduale, senza eliminarlo completamente. Sempre più commercianti applicano un supplemento di 1–2 € per il pagamento COD. In questo modo mantieni disponibile il contrassegno, ma invogli chi non ne ha davvero bisogno a scegliere altri metodi di pagamento più vantaggiosi per te. Chi preferisce il contrassegno potrà comunque utilizzarlo pagando un supplemento, che aumenta direttamente il tuo margine e può compensare le spese dei pacchi non ritirati o la perdita di alcuni clienti che non vogliono né scegliere un altro pagamento né pagare di più.

Anche questa soluzione va testata, idealmente con un A/B test come quello descritto sopra: nello stesso periodo invia il 50% dei visitatori al negozio attuale, dove il contrassegno è gratuito, e il restante 50% a una copia identica in cui il COD prevede un supplemento. Osserva quali metodi di pagamento vengono scelti e calcola quanto hai guadagnato dal supplemento e quanto hai eventualmente perso per una conversione inferiore.

Conclusioni

Quando pensi ai pacchi non ritirati, non farti prendere dal nervosismo. Ricorda che tutti i commercianti hanno clienti di questo tipo. Se la percentuale è tra il 5% e il 15%, ti trovi in una situazione simile a quella di molti altri; se è inferiore al 5%, puoi considerarti fortunato. Metti in pratica tutti i suggerimenti descritti per ridurla, ma non ossessionarti se non arrivi allo 0%. È una componente dell'e-commerce: inserisci questo costo nella tua struttura dei margini.

Se hai domande sull'argomento o hai bisogno di assistenza nella logistica, nella preparazione quotidiana degli ordini o nella riduzione dei pacchi non ritirati, contattaci: saremo lieti di aiutarti.

Damir Vidan, CEO di OnlySales.si